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Anche la “logica” di costruzione dei brand sta cambiando e ricorre alla veicolazione di valori e visioni innovative, prendendo “posizioni etiche” nuove. Il 58% dei millenials ritiene che un brand debba investire in cause sociali; il 95% orienta l’acquisto sui brand che antepongono, al prodotto, i propri valori in campo sociale, civile e politico. Per rendersene conto, si vedano ad esempio i testimonial dei brand di:

• Pampers (con il tuffatore Tom Daley, icona gay)
• Nike (con Colin Kaepernick, che restò seduto, per protesta, durante l’esecuzione dell’inno nazionale)
• un insieme di marche che ha deciso di schierarsi nel voto nelle elezione americane di mid-term
• Patagonia (che si schierò in difesa delle foreste)
• Airbnb (campagna per i rifugiati)
• Lewis’s (contro la violenza nell’ambito familiare).

“È in atto un matrimonio tra dati e creatività…P er i brand le campagne punteranno sempre all’originalità” afferma G.Stigliano dell’Università Iulm di Milano.

L’articolo citato a margine si conclude con una annotazione:” Sette trend per il 2019”. Questi sono:

• Corporate activism: la voce pasionaria dei brand. Raccontare la contemporaneità anche “mettendoci la faccia”; un brand contemporaneo migliora reputazione e business; chi racconta meglio crea valore;
• Social commerce: esperienza d’acquisto immersiva. Ciò che crea valore è l’esperienza di intrattenimento del brand. Ad esempio, acquisti online veicolati sui media sociali, coinvolgimento dell’esperienza d’acquisto del consumatore connesso. L’acquisto sembra favorire marche che adottano la realtà virtuale o aumentata;
• Più diversità, meno stereotipi: i mille colori del brand. Nel 2019 le marche punteranno a valorizzare i temi della diversità e inclusione; la narrazione femminile e il contesto geografico in cui si colloca il brand entreranno nelle strategie di marketing;
• Video ovunque: i mille schermi dei brand. Saranno quelli miniaturizzati (smartwatch, smartphone) o meno (quelli di ultima generazione, quelli iconici e impattanti delle città connesse con DOOH; quelli del video verticale; quelli del social fotografico instagram).
• Amici o star?: gli influencer della porta accanto. “Oggi il rapporto tra brand, influencer e community passa dai due driver di riferimento: la presenza in micro-spazi (nei quali ognuno è parte di più contesti di consumo) e il fatto che la rete amplifica le occasioni di notorietà di un brand e la validazione ad opera di nostri pari. Per i nano-influencer, la credibilità diventerà più importante della reach. L’influencer si dividerà tra gli amici della porta accanto e le nuove star, i produttori di un contenuto di spettacolarizzazione”;
• Intelligenza artificiale e macchine learning: dati, dati, dati! Saranno i dati il “nuovo petrolio” del XXI secolo; e questi condizioneranno anche le strategie del brand; si verificherà un’esplosione di progetti basati su intelligenza artificiale e macchine learning;
• Il valore delle nicchie: la tribù connessa che balla. Le aziende si riuniranno in tribù e non si rivolgeranno più a fasce indistinte di utenti, più o meno ampie, ma ad elevato impatto valoriale; super-consumer impegnati anche socialmente. L’impresa deve guardare oltre i semplici obiettivi sociali.

Buona lettura!

(1) Da: Il Sole 24 ore, del 28 dicembre 2018, “Social, video, dati e persone. I brand si tuffano nella realtà”, estratto da pag.1.31; a firma Giampaolo Colletti. Significativo il sottotitolo: I trend del 2019. Autenticità, contemporaneità, esperienza. E impegno sociale, civile e politico; le tendenze che domineranno il prossimo anno.