Brand Evolution

Anche la “logica” di costruzione dei brand sta cambiando e ricorre alla veicolazione di valori e visioni innovative, prendendo “posizioni etiche” nuove. Il 58% dei millenials ritiene che un brand debba investire in cause sociali; il 95% orienta l’acquisto sui brand che antepongono, al prodotto, i propri valori in campo sociale, civile e politico. Per rendersene conto, si vedano ad esempio i testimonial dei brand di:

  • Pampers (con il tuffatore Tom Daley, icona gay)
  • Nike (con Colin Kaepernick, che restò seduto, per protesta, durante l’esecuzione dell’inno nazionale)
  • un insieme di marche che ha deciso di schierarsi nel voto nelle elezione americane di mid-term
  • Patagonia (che si schierò in difesa delle foreste)
  • Airbnb (campagna per i rifugiati)
  • Lewis’s (contro la violenza nell’ambito familiare).

È in atto un matrimonio tra dati e creatività…P er i brand le campagne punteranno sempre all’originalità” afferma G.Stigliano dell’Università Iulm di Milano.

L’articolo citato a margine si conclude con una annotazione:” Sette trend per il 2019”. Questi sono:

  • Corporate activism: la voce pasionaria dei brand. Raccontare la contemporaneità anche “mettendoci la faccia”; un brand contemporaneo migliora reputazione e business; chi racconta meglio crea valore;
  • Social commerce: esperienza d’acquisto immersiva. Ciò che crea valore è l’esperienza di intrattenimento del brand. Ad esempio, acquisti online veicolati sui media sociali, coinvolgimento dell’esperienza d’acquisto del consumatore connesso. L’acquisto sembra favorire marche che adottano la realtà virtuale o aumentata;
  • Più diversità, meno stereotipi: i mille colori del brand. Nel 2019 le marche punteranno a valorizzare i temi della diversità e inclusione; la narrazione femminile e il contesto geografico in cui si colloca il brand entreranno nelle strategie di marketing;
  • Video ovunque: i mille schermi dei brand. Saranno quelli miniaturizzati (smartwatch, smartphone) o meno (quelli di ultima generazione, quelli iconici e impattanti delle città connesse con DOOH; quelli del video verticale; quelli del social fotografico instagram).
  • Amici o star?: gli influencer della porta accanto. “Oggi il rapporto tra brand, influencer e community passa dai due driver di riferimento: la presenza in micro-spazi (nei quali ognuno è parte di più contesti di consumo) e il fatto che la rete amplifica le occasioni di notorietà di un brand e la validazione ad opera di nostri pari. Per i nano-influencer, la credibilità diventerà più importante della reach. L’influencer si dividerà tra gli amici della porta accanto e le nuove star, i produttori di un contenuto di spettacolarizzazione”;
  • Intelligenza artificiale e macchine learning: dati, dati, dati! Saranno i dati il “nuovo petrolio” del XXI secolo; e questi condizioneranno anche le strategie del brand; si verificherà un’esplosione di progetti basati su intelligenza artificiale e macchine learning;
  • Il valore delle nicchie: la tribù connessa che balla. Le aziende si riuniranno in tribù e non si rivolgeranno più a fasce indistinte di utenti, più o meno ampie, ma ad elevato impatto valoriale; super-consumer impegnati anche socialmente. L’impresa deve guardare oltre i semplici obiettivi sociali.

Buona lettura!

(1) Da: Il Sole 24 ore, del 28 dicembre 2018, “Social, video, dati e persone. I brand si tuffano nella realtà”, estratto da pag.1.31; a firma Giampaolo Colletti. Significativo il sottotitolo: I trend del 2019. Autenticità, contemporaneità, esperienza. E impegno sociale, civile e politico; le tendenze che domineranno il prossimo anno.

Premio Nazionale per l’Innovazione

A proposito di Open Innovation e Modello di Impresa Toyotista, a conferma della tendenza attuale del mondo industriale di esternalizzare tutto l’esternalizzabile, attività di ricerca compresa, sfruttando (“open innovation”) soggetti diversi come StartUp, Università degli studi, Istituti di ricerca, ecc., ecco l’assegnazione del Premio Nazionale per l’innovazione (PNI), che riguarda ricerca e applicazioni innovative in ambito universitario (1).

Tale premio quest’anno è stato assegnato dopo la selezione di 59 progetti finalisti, scelti fra quelli vincitori di 15 competizioni regionali, che hanno coinvolto 47 università e incubatori (2.388 neoimprenditori, 797 idee di impresa e 315 business plan). Poiché il riconoscimento è mirato ad avvicinare ricerca e mercato, i criteri di assegnazione sono: “originalità dell’idea, realizzabilità tecnica, interesse per gli investitori, competenze del team, attrattività per il mercato”.

Vincitori dei 4 premi sono: Moi (Lombardia; Piano Industria 4.0), una spin-off del Politecnico di Milano, Ofree (StartCup Veneto), Innovacarbon (StartCup Calabria) e Relief (StartCup Toscana).

Moi è entrata nell’ambito della stampa tridimensionale dei materiali compositi a fibra continua: vetroresina, fibre di carbonio o materiali antiproiettile, ossia di materiali con elevatissime prestazioni meccaniche, destinati a settori quali quelli aerospaziale, nautica, biomedicale, oil&gas, automotive, energia eolica, design e architettura. In tale ambito, la Moi ha sviluppato un processo di stampa 3D, capace di realizzare prodotti a elevate prestazioni, utilizzando una macchina a controllo numerico in grado di depositare fibre continue impregnate di resina termoindurente.

Innovacarbon ha messo a punto un filtro per acque civili, industriali e acque marine inquinate da sostanze organiche quali: petrolio, benzine, diesel, coloranti industriali, oli e acque di vegetazione. Il dispositivo è costituito da una colonna di materiale plastico, contenente nanotubi di carbonio, supportato da pellet di alluminia o sabbia quarzifera. L’elevata capacità rigenerativa del filtro (oltre 20 cicli), la flessibilità di impiego e i bassi costi di produzione e di depurazione lo rendono particolarmente vantaggioso.

Ofree ha ideato un sistema per convertire il tempo speso giocando ai video-games in donazioni. Come? L’azienda crea un “advergame” e versa del denaro che viene convertito in monete virtuali. Dopo ogni partita, gli utenti possono donare moneta virtuale a Enti senza scopo di lucro. Per le aziende, questo può costituire un “brand awareness” e un “brand reputation”.

Relief ha ideato un dispositivo unisex, minimamente invasivo, per chi soffre di incontinenza urinaria. Il paziente può controllare facilmente il dispositivo utilizzando un piccolo magnete portatile.

 Buona lettura!

(1) Da: La Stampa, “I magnifici 4 alla gara delle start-up – Il premio nazionale degli incubatori universitari”, del 5 dicembre 2018; estratto da pag. 29-32, a firma Anna Martellato.

Preparare il futuro

In un mercato piccolo ma strategico quale l’Italia, se si guarda in prospettiva mondiale si stima che nei prossimi 5 anni resteranno scoperti 280 mila posti di lavoro specializzati di carattere tecnologico: è opportuno pertanto organizzare da ora lo sviluppo dei talenti necessari. Solo una formazione adeguata all’evoluzione può assicurare un futuro alle aziende. Queste, per “stare in piedi” nel contesto dinamico che si prospetta, devono “imparare”; lo dimostra il fatto che le attuali economie che reggono sono quelle che hanno incentivato cultura e formazione e che collaborano con altre imprese in un contesto di circolazione delle esperienze per fare innovazione. Le mansioni operative saranno modificate, per proiettarle verso un futuro di professionalità e competenze digitali, coniugate alla creatività. E si passerà dagli attuali “periti” sfornati dalla scuola attuale ai “digital maker”.

Per una organizzazione, qualunque sia la sua dimensione, il sapere lavorare in gruppo, il possesso di metodologie di lavoro (problem solving, pensiero creativo, e così via) e il saper prevedere le competenze di cui si avrà bisogno nei 4-5 anni a venire costituiscono aspetti fondamentali. La consapevolezza di questo aspetto deve tradursi in obiettivi del piano di business, tali da definire le competenze da sviluppare, coerentemente con gli obiettivi della strategia stessa. Occorre impostare modelli di formazione continua che consentano ad ogni parte dell’azienda (sino alla singola persona) di operare in maniera coordinata. L’autore dell’articolo citato a margine (1) riporta che oggi solo il 29% della forza lavoro possiede elevate competenze digitali (nell’UE è il 37%); ma non ci si deve limitare a questa tipologia di competenze. Secondo il World Economic Forum, “entro il 2022 l’automazione cancellerà 75 milioni di posti di lavoro, ma contemporaneamente ne saranno creati altri 122 milioni. Non c’è ombra di dubbio che il sistema formativo vada adeguato; il problema è quello del “come”. La risposta che dà Luciano Floridi (filosofo dell’informazione a Oxford) è quella di puntare su quei “linguaggi della informazione (anche musica, composizione, architettura, ecc.) che permettono di leggere e scrivere informazione, onde arricchire il capitale semantico e mirare alla personalizzazione”: questa è la direzione dell’apprendimento. L’aspetto formativo deve riguardare anche le capacità di ascolto e interazione fra manager e collaboratori.

Secondo i dati EY (leader nei servizi professionali e nella consulenza) non più del 20% delle grandi aziende (assai poche delle Pmi) si sono adeguate al modello di formazione lifelong, con l’obiettivo di creare competenze che vadano oltre l’aspetto meramente tecnico, per integrarsi con la creazione di softskillche formino persone flessibili e in grado di operareinsieme.

Lo sviluppo dell’automazione inciderà anche sulle mansioni a livello operativo: quelle ripetitive standard sono destinate a scomparire per lasciare il posto ad una figura che sia in grado di coniugare il maker analogico classico con competenze digitali, utilizzare le tecnologie più avanzate e le macchine “intelligenti”. Queste considerazioni inducono pertanto a investire nella formazione.

Luca De Biase (2), riferendo in merito alla francese Station F (impresa di accelerazione dell’ecosistema dell’innovazione), rileva come questa gigantesca struttura, coinvolgendo un migliaio di StartUp e raffrontando i loro problemi e soluzioni, sia diventata uno “strumento dell’economia dell’apprendimento”: produttività e crescita (J.Stiglitz e B.Greenwald) finiscono per essere tradotti nel tema dell’apprendimento, che risulta indispensabile quando si vogliano individuare nuove soluzioni ai problemi emersi.

Qui da noi, c’è tutto un mondo in movimento nel campo della formazione, in particolare per rispondere alle necessità di tecnici con competenze digitali, in tutti i campi professionali, onde restare sul mercato e svilupparsi. Vediamo come oggi si presenta la situazione.

La francese Station F sopra citata ci collega all’italiano Binario F, il centro per la formazione tecnologica nei pressi della stazione Termini di Roma (3), inaugurato da Facebook, similmente a quanto fatto da Apple a Napoli per i centri di formazione e a quanto intende fare Microsoft. Esso è in via di forte espansione, ospiterà corsi e cicli di conferenze per fornire una formazione digitale/tecnologica e trasferire competenze tecniche, nella consapevolezza che lo sviluppo di un paese dipende molto anche da questa tipologia di competenze. Ciò potrà facilitare la nascita di StartUp e aumentare la possibilità di trovare lavoro nel settore del digitale.

Adecco ha sviluppato una piattaforma virtuale (Phyd) che ricorre alla intelligenza artificiale di Microsoft per la formazione.

Non intende essere da meno Google, che pur avendo già formato milioni di persone (ad esempio, sulla competenze tech), ora sviluppa un motore di ricerca focalizzato sulla digitalizzazione Pmi e StartUp.

Infine, Amazon, similmente alla Silicon Valley – che in America ha sviluppato progetti win-win, ha investito nella formazione per promuovere nuovi talenti tecnologici sviluppato un know-how assai rilevante – oltre a promuovere e sostenere progetti tecnologici innovativi, organizza in Italia delle Academy itineranti per formare artigiani e Pmi.

Buona lettura!

  • Da: Il sole-24 Ore, “Le competenze ripartono dai nuovi linguaggi”, del 14 ottobre 2018, estratto da pag. 11, a firma Pierangelo Soldavini.
  • Da: Il sole 24 Ore, “Investire nell’apprendimento si deve, ma che sia condiviso e inclusivo”, estratto da pag.11, a firma Luca De Biase.
  • Da: Il Foglio, “Le fabbriche della competenza”, del 13 ottobre 2018, pag. 7, a firma Eugenio Cau.